茅台为何突然停止一切联名？

前段时间，茅台宣布停止“+茅台”周边产品的开发，如火如荼的茅台联名正式告一段落。

茅台联名爆火，为何突然叫停？

一月多次联名，成果如何？

9月4日，茅台与瑞幸推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。当天“酱香拿铁”多个相关话题冲上热搜，几乎全网都在晒“酱香拿铁”。“酱香拿铁”单品更是首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。此次联名，茅台和瑞幸都获得了巨大流量和收益，但也不少网友表示只会一时爽，不会一直赢。

9月16日，茅台与德芙联名推出的茅小凌酒心巧克力正式开售，一如既往，茅小凌多个渠道均被“秒光”，足以看出茅台的威力。但是此次联名却出现了很多不同的声音。很多人吐槽“两颗39块，那一颗就跟一杯酱香拿铁一个价了。”还有不少网友自嘲“知道我买不起整瓶茅台，就开始一滴一滴卖了。”

9月17日，阿里旗下飞猪发布与茅台的合作，推出了999元一晚起的酱香大床房。999元入住位于三亚的茅台大酒店，还可以喝一瓶市场定价1499元的飞天茅台，2999元可以拥有茅台精品房2晚+早餐+私厨定制晚餐+飞天茅台1瓶。依然是开售几乎“秒光”，可预约日期均显示“不可约”或“约满”，很快商品链接页面再次显示“已下架”。

联名对茅台来说是好是坏？

9月可谓是茅台的联名月，从咖啡到巧克力，每一次联名都掀起了巨大热度。毫无疑问，两次联名让茅台赚足了眼球，获得了巨大流量。

但作为自带流量加持得超级品牌，茅台缺的从来不是知名度。这几次联名出圈，是茅台对年轻人群的进军，通过联名茅台拉近了与年轻人之间的距离。

白酒界经常听到这样一种声音，“几十年后没人喝白酒了，现在年轻人都不喝白酒”。对传统白酒酒企来说，如何走进年轻人心中是一大重要问题。近些年，不少白酒都玩起了跨界，也是白酒往年轻化方向发展的一种表现，但可惜水花都不大。

而本次茅台的联名，堪称现象级曝光。“酱香拿铁”的成功，除了咖啡和白酒自带的差异化新鲜感以及瑞幸遍地门店的加持之外，还有就是这次联名本身具备了无限的讨论空间，热搜挂了几天，各种网络热梗层出不穷。

茅台咖啡的成功，即便是茅台自己也很难再复制。

随着茅台联名的逐渐发酵，以及联名次数的增多，新鲜感很快就没了，转而市面上出现另一种声音。茅台玩联名，是不是自降身价？

IP使用过度，会导致品牌价值的模糊和稀释，这样很容易让大众产生审美疲劳，导致消费者对茅台的兴趣下降，甚至失去其所代表的高端形象。在不少人眼中，茅台脱去了神秘面纱，也就不再是茅台了，“再玩下去茅台就不值钱了”。

联名能带来新鲜感，自然也能带走新鲜感，此次联名对茅台来说本就是一把双刃剑。

适时抽身，茅台更需要稀缺性

说到茅台，很多人的第一反应便是“高端”。茅台从来与亲民无关，有句话说“买茅台的人不喝，喝茅台的人不买”，在白酒领域，茅台具有极强的奢饰品属性。

而奢饰品最怕的，就是品牌价值被稀释。当一个高端品牌对大众而言不再神秘，身价也自然很难再保持。

500ml53度飞天茅台酒是贵州茅台的大单品，官方指导价1499元，但联名的产品单价从之前的66元一杯的冰淇淋，到30元左右的雪糕冰棍，19块钱的酱香拿铁，再到20元一颗的巧克力，每一次的联名茅台都在不断降低身价，削弱茅台的品牌力。

毕竟，茅台之所以开展联名，是想要辐射更多的年轻人，让他们接受茅台、消费茅台。但年轻人不买茅台是因为知名度不够吗？显然不是。

年轻人不买茅台，一方面是买不起，一方面是对酒桌文化、送礼文化的厌恶。茅台想通过联名走进年轻人心中，显然是本末倒置了。

偶尔的联名，可以给大众一种反差感新鲜感。但茅台的成功，不能背离它本身的故事属性。频繁联名会损害品牌调性。

赚足热度，适时抽身才是最佳选择！